Мучительный выбор подарка для коллеги или подруги, у которой «вроде все есть» знаком, наверное, каждому. Россияне нашли способ снять эту головную боль. Продажи подарочных сертификатов за январь-сентябрь 2026 года выросли в 3,7 раза к тому же периоду прошлого года. Средний чек - 5900 руб., это на 39% выше, чем на другие подарки, выяснили в исследовании Flowwow и Giftery.
Алексей Муразанов, управляющий партнер компании «Психея», маркетолог, социолог и психолог, объяснил природу бума и кому такой подарок подойдет. Карты до 2 тыс. руб. стали дарить в 17,5 раза чаще, чем год назад. Сертификаты от 2 до 5 тыс. руб. берут в 4,5 раза активнее, от 5 до 10 тыс. руб. - в 3,7 раза, дорогие - в 1,6 раза. Больше половины покупок - мультикарты (их можно потратить у сотен брендов), чаще брали номиналы 10 и 5 тыс. руб.
Универсальные сертификаты заняли четверть продаж, первое место - у карт на маркетплейсы. - Возможно, мы наблюдаем адаптацию социальных ритуалов к экономической неопределенности: люди не отказываются от традиции дарить подарки, но стремятся сделать ее менее затратной и более предсказуемой, - говорит Алексей Муразанов. Чаще всего карты обменивают на три категории: Маркетплейсы - почти треть обменов (28,7%).
Электроника - 18,2%. Продукты - 15,1%. На услуги категории здоровья карты стали обменивать на 1370% чаще, на спа - на 100%, на книги - на 87,5%. - Высокая доля маркетплейсов, техники и продуктов говорит о том, что практическая полезность подарка приобретает особое значение, - объясняет маркетолог. - В условиях ограниченности ресурсов подарок воспринимается не только как праздничный жест, но и как возможность закрыть актуальные потребности.
Главная причина - страх ошибиться, говорит эксперт. - Выбор подарка - это небольшая психологическая задача. Нужно представить желания другого человека, понять его вкусы, угадать потребности и при этом не разочаровать, - объясняет наш собеседник. - Чем меньше мы знаем человека, тем выше вероятность ошибки. Плюс привычка к самостоятельному выбору, рациональность (ненужная вещь против нужной покупки) и удобство - сертификат можно отправить за секунды.
Но есть и более глубокий механизм. - В условиях длительной неопределенности люди внимательнее относятся к цене ошибки. Причем речь не только о деньгах, но и о времени, эмоциональных усилиях и риске разочаровать другого человека, - поясняет эксперт. - Потери мы переживаем острее, чем приобретения. Поэтому, выбирая подарок, человек думает не о максимальной радости получателя, а о том, как не вызвать разочарования. - Сертификат позволяет избежать этой неопределенности, - пояснил Муразанов. - Даритель как бы говорит: «Я хочу сделать тебе приятное, но оставляю за тобой право решить, что именно тебя порадует».
Отсюда главный сдвиг: от стремления удивить - к стремлению гарантированно не разочаровать. Сертификат часто выигрывает: меньше риск ошибки, вещь не пылится на полке. Но психологически тут всё сложнее. - Подарок - это не просто передача материальной ценности. Это еще и сообщение об отношениях, - отметил эксперт. - Хорошо подобранный подарок создает ощущение эмоциональной близости, которое невозможно купить за деньги.
Вывод простой: коллеге или малознакомому человеку сертификат подойдет лучше дежурной пары носков или косметики. Близкому - выбирайте конкретную вещь или хотя бы привяжите карту к его интересам: книжный - тому, кто читает, спа - тому, кто устал. - Сертификат дает свободу, но перекладывает на получателя необходимость выбирать. Для одних это удовольствие, для других - дополнительная задача.
Самый дорогой подарок не всегда самый ценный, а самый удобный - самый приятный, - резюмирует он.