Почти 100 процентов российских рекламных агентств уже используют ИИ и нейросети в работе. Такие данные следуют из опроса АКАР. Цифра красноречивее любых прогнозов: вопрос "внедрять или нет" в индустрии закрыт. Открытым остается другой - что именно меняется внутри профессий и где граница между человеком и алгоритмом. Меньше народу - больше дела Алгоритмам сегодня отдают рутинное производство: вариативные баннеры и макеты под форматы разных платформ, ретушь, черновые версии текстов, раскадровки, перевод, генерацию десятков вариантов для тестирования. "Условная команда из десяти исполнителей превращается в трех-четырех специалистов плюс парк ИИ-агентов", - говорит Сергей Карпович, заместитель руководителя направления "Искусственный интеллект" ИТ-холдинга Т1.
По его словам, появляются гибридные позиции: арт-директор, управляющий генерацией, а не рисующий сам; редактор-куратор нейроконтента; архитектор ИИ-конвейеров, собирающий инструменты в единый рабочий процесс. Иван Пронин, дизайн-директор студии Akademia, смотрит на происходящее иначе: по его мнению, роли принципиально не меняются - меняется набор инструментов. "Дизайнер остается дизайнером.
Просто у каждого специалиста появляются дополнительные возможности, чтобы работать быстрее". При этом небольшие команды выходят на уровень, прежде доступный только крупным студиям. "Сегодня небольшая креативная команда может работать с визуальным языком большого кино - масштабными сценами, сложными спецэффектами, фантастическими мирами", - отмечает Катерина Недзвецкая, основатель и креативный продюсер видеоагентства.
Съемка дешевле - монтаж дольше Восемь рекламных роликов за один съемочный день - такого в индустрии прежде не случалось. Небольшая команда сняла кампанию с двумя пожилыми актерами: те обгоняют велосипедиста, съезжают с горнолыжного склона, купаются в бассейне. Все фоны создал ИИ - без выездных групп, каскадеров и дорогостоящих павильонов.
Но постпродакшен занял несравнимо больше времени: нужно было создать цифровое окружение, добиться соответствия ИИ-персонажей реальным актерам, согласовать движение и композицию кадров. Для другого проекта агентство прошло около 150 попыток, прежде чем получило нужный результат. Чтобы доказать авторство в спорной ситуации, важно сохранять черновики проектов "ИИ существенно сокращает затраты на производство, но далеко не всегда уменьшает время работы.
Иногда он просто переносит основную трудоемкость со съемочной площадки на постпродакшен", - объясняет Катерина Недзвецкая. Критическое мышление и насмотренность при этом становятся ключевыми компетенциями: промпт нужно уметь сформулировать точно, а результат - оценить профессиональным взглядом. Выглядеть профессионалом стало проще Широкие возможности ИИ создали неожиданную проблему для рынка. "Теперь можно убедительно прикинуться профессионалом", - констатирует Катерина Недзвецкая.
Портфолио человека, освоившего нейросети месяц назад, и опытного CGI-художника с десятилетним стажем на первый взгляд могут выглядеть одинаково. Разница становится очевидной, когда возникает конкретная задача с жесткими требованиями и многочисленными правками. "Опытный специалист не зависит от нейросети. Если она не справляется, он понимает, как доработать сцену традиционными инструментами.
А тот, кто умеет только генерировать, оказывается заложником случайного удачного результата". Что алгоритмам пока не удается - так это живая человеческая эмоция на экране. Однажды одно российское агентство сравнило два варианта одного ролика: с ИИ-персонажами и с реальными актерами. Разница оказалась очевидной. "Попробуйте сгенерировать харизматичного, эмоционального героя, органично взаимодействующего с камерой.
Пока это крайне сложно", - говорит Катерина Недзвецкая. Сергей Карпович добавляет: модель по природе собирает из уже увиденного "среднее лучшее", но не создает принципиально нового. Оригинальный замысел, ирония, тонкое чувство культурного контекста - по-прежнему человеческая территория. Авторство нужно доказывать Еще один важный момент, который сейчас находится на повестке, - это правовое поле для ИИ-контента.
Оно пока только формируется. Закон N 243-ФЗ не признает нейросеть автором: правовая охрана возникает только при реальном творческом вкладе человека. Разработал концепцию, прописал промпты, отбирал и дорабатывал варианты - права признаются. Просто нажал кнопку - авторства нет. Летом 2026 года в России принят закон, обязывающий платформы дать пользователям возможность маркировать ИИ-контент.
Положения вступают в силу с 1 марта 2027 года. В Госдуме при этом обсуждается переход от добровольной маркировки к обязательной. При работе с ИИ-персонажами важно отдельно согласовывать с актерами использование их внешности и предусматривать дополнительное вознаграждение. "Нельзя считать, что, раз мы превратили актера в цифрового персонажа, его согласие больше не требуется", - подчеркивает Катерина Недзвецкая.