Частные музеи в России стали самостоятельным растущим сегментом культурной экономики. Количество площадок стабильно растет, однако рынок все еще уязвим. "Российская газета" узнала у экспертов, как современные музеи привлекают аудиторию и какая модель позволит превратить текущий рост в устойчивую экономику. Полной официальной статистики именно по частным музеям в разрезе "средний ежемесячный доход" пока нет: отрасль разнородна и часть проектов работает как НКО, часть - как ООО, и их отчетность не сводится в единый публичный реестр, рассказал "Российской газете" заведующий кафедрой международного бизнеса РЭУ им.
Г. В. Плеханова Николай Перепелкин. Скорее, частные музейные проекты остаются формой меценатской деятельности для крупных доноров - физических и юридических лиц. По данным Корпорации по развитию малого и среднего предпринимательства (МСП), сегодня в России работает более 500 малых и средних предприятий, занятых в музейной сфере.
Частные музеи "растут" в полтора раза быстрее, чем государственные. Всего музейной деятельностью в 2026 году занимаются более трех тысяч организаций. Их средний годовой доход превышает 10 млн рублей. "Это примерно 830 тысяч рублей в месяц. Правда, речь идет о выручке, из которой еще предстоит оплатить все расходы. Подтвержденных данных о росте именно доходов частных музеев за пять лет пока нет.
Зато мы видим, что посещаемость российских музеев в целом растет", - отмечает СЕО музейной мастерской "КИВЕСТА" Анна Кись. Так, по данным Минкультуры, в 2025 году количество посещений всех российских музеев выросло на 12% и достигло почти 198 млн. Годом ранее посещаемость была 176,4 млн. Речь идет о музейной отрасли в целом, а не только о показателях частного сектора. "Интерес к музейной деятельности сохраняется, однако увеличение числа посетителей нередко сопровождается дополнительными расходами на обслуживание, проведение выставок и содержание инфраструктуры", - отмечает доцент Финансового университета при Правительстве РФ Оксана Мощенко.
В сегменте культурного наследия на частный коммерческий сектор приходится не такая большая часть рынка, что говорит о концентрации основной выручки у крупных игроков с господдержкой, добавляет Перепелкин. Тем не менее, у частного музея доход почти никогда не сводится к билету. "Билетная касса - лишь база, поверх которой выстраиваются эндаументы и благотворительные взносы, образовательные программы, аренда площадей под мероприятия, корпоративные партнерства, кафе, магазин, издания и цифровые продукты", - отмечает эксперт.
Доходы минус расходы Согласно опубликованным данным Минкультуры России, в 2025 году финансовые поступления музейной отрасли составили 173 млрд рублей, рассказала Мощенко. 35,2 млрд рублей пришлись на доходы от основной деятельности, еще 3 млрд рублей - на спонсорские и благотворительные вклады, а более 70% дохода составили бюджетные субсидии и гранты. "Эти показатели относятся ко всей музейной сфере, включая государственные учреждения.
Отдельной сопоставимой статистики по доходам частных музеев в приведенных данных нет", - отметила эксперт. Например, выручка петербургского музея "Небылица" выросла со 176,5 млн рублей в 2023 году до 331,9 млн в 2025-м. Чистая прибыль компании за 2025 год составила 116,2 млн рублей, рассказала доцент Финуниверситета Анна Овсянникова.
У музея современного искусства "Эрарта" выручка за тот же период увеличилась с 239,1 млн до 293,8 млн рублей. Однако 2025 год компания завершила с убытком. "Это важный показатель, популярность музея и рост выручки не всегда означают высокую рентабельность. Более того, речь идет о финансовых результатах юридических лиц, которые могут включать поступления от разных видов деятельности, а не только от продажи билетов", - добавила эксперт.
Многое зависит и от того, с кем музей работает. "Хороший подрядчик должен уметь и спроектировать выставку, и изготовить оборудование, и вовремя все смонтировать. Желательно собственными силами, без бесконечной цепочки субподрядчиков и внезапных доплат. Для музея предсказуемая смета и соблюдение сроков порой важнее небольшой первоначальной экономии", - добавила Кись.
Дополнительные поступления обеспечивают временные выставки, образовательные мероприятия, продажа сувениров, говорит Мощенко. "При этом финансовые возможности музеев существенно различаются. Организации, расположенные в крупных туристических центрах, имеют больше возможностей для привлечения посетителей, тогда как небольшие региональные музеи сильнее зависят от сезонного спроса", - отмечает она.
По словам Мощенко, совокупные расходы музеев в 2025 году достигли 162,4 млрд рублей Основной статьей музейных трат выступает оплата труда сотрудников, на которую приходится 92,4 млрд рублей, или 57% от всех расходов. Фактические общие расходы больше: на аренду, на непосредственную организацию экспозиции, на маркетинг и продвижение, на безопасность, говорит Перепелкин.
Для частного музея эта структура обычно наиболее жесткая: люди, здание и безопасность "съедают" большую часть выручки. Удачные стратегии Среди успешных негосударственных площадок выделяется Музей Фаберже в Санкт-Петербурге, в 2025 году он принял 917 тысяч посетителей и вошел в международный рейтинг The Art Newspaper, рассказала Овсянникова.
Московский Музей русского импрессионизма собрал 149 тысяч зрителей на выставке "Изображая воздух" всего за три с половиной месяца. "Есть и другая интересная история - небольшие тематические музеи. Например, Коломенской пастилы или советских игровых автоматов. Мне кажется, у таких проектов большое будущее. Люди хотят получить впечатление, узнать историю через конкретные вещи, попробовать что-то своими руками.
Особенно хорошо это работает в небольших туристических городах", - говорит Кись. По словам Перепелкина, сильнее всего востребованы музеи с "вау-эффектом", узнаваемой коллекцией и туристическим потенциалом. Знаменитая Третьяковка и Пушкинский музей - в лидерах, как и Эрмитаж в Санкт-Петербурге. Также стоит помнить, что некоторые проекты - скорее развлекательного, чем музейного характера - конкурируют с традиционными экспозициями и собраниями.
Отдельный успешный кейс - "Эрарта" в Санкт-Петербурге, крупнейший музей современного искусства в России. "Он не участвует в программах государственного финансирования и живет за счет собственных средств, а годовой абонемент превращает разового посетителя в повторного - грамотный пример музейной монетизации", - говорит эксперт. Успешные проекты понимают, что лучше всего продается не "музей вообще", а некое событие, эмоция и повод для визита - интерактив, редкая коллекция, семейный формат, медиаэкспозиция, гастрономия или сильная городская айдентика, отмечает Перепелкин.
Маленькие музеи - огурца, меда или других промыслов и локаций - это, скорее, общее продвижение территориального бренда. Главные вызовы Первая и довольно общая для социальной и культурной сферы проблема - экономика содержания, говорит Перепелкин. "Музей требует постоянных затрат даже при пустых залах: аренда, зарплаты, охрана, климат, реставрация, хранение и безопасность не позволяют "заморозить" деятельность без потери посетителя, коллекции и репутации", - поясняет он.
Среди других проблем - кадровый дефицит и неравномерность рынка. "Москва и Петербург аккумулируют основную часть доходов крупных культурных организаций, тогда как региональным частным музеям сложнее собрать платежеспособную аудиторию, привлечь туристический поток и найти инвестора, - отмечает Перепелкин. - Наконец, частные музеи зависят от административной и репутационной среды: собственники помещений, требования к безопасности и фондовой работе, бюрократические барьеры, доступ к грантам и публичная устойчивость проекта способны напрямую влиять на его жизнеспособность".
Для небольших региональных проектов особенно чувствительны сезонность туризма и необходимость оплачивать постоянные расходы даже при небольшом потоке посетителей, соглашается Овсянникова. Поэтому перспективное направление развития - это сотрудничество музеев с туристическими компаниями, гостиниц…